尼尔森唐东：疫后复苏，解析美妆个护新机遇

整理：罗妍/中国美妆网

宏观经济与整体零售趋势走向复苏

从行业角度来看，疫情之后珠宝类、服装类都受到了很大的影响，除了基础性消费如粮油、食品类在疫情期间反而有比较高速度的增长。值得庆幸的是，中国各行各业恢复的速度还是比较快的，4月份之后消费水平已经回到去年整体水平，5月份化妆品类基本上达到了去年同期的水平。

从渠道来看，快消线下渠道只有农村消费继续增长，上线城市明显转移到电商渠道消费，下线城市减少消费。一二线城市主体向线上渠道转移现象还是比较明显的，其增长点在线上。但三四线城市更多的贡献还是来源于线下，农村市场更明显，实体店是在涨的。在不同城市级别上，渠道的转换还是有区别的。

疫情后基于新的生活方式的主要流行趋势为在家用餐、休闲享受、健康生活管理，粮油、冷冻食品等基础性品类和休闲酒类还在涨；我们现在尽量往健康的生活去过渡，所以可以看到消毒、杀菌等个人卫生的产品在疫情之后也迎来了一些新的机会。

各行各业的复苏源于我们有信心，信心来源于我们有实力能适应整体的变化和发展。但今年还是要有一些改变，渠道上更希望集中在电子商务、O2O，市场在朝着这个方向走，消费者也有这种消费行为的改变。既然有投入就需要减少一定的成本，可能会更聪明地做折扣，所以一些促销有效性的分析很受客户的欢迎。

从渠道、消费者、品类洞察美妆个护新趋势

经营者和消费者都感觉到现在渠道真的很多，现代、传统、专业渠道很多时候卖的产品是同类型的，会导致渠道蚕食。最正常的状态是疫情之前，2019年有很多在涨，最高的还是线上，线上还是有很高的销售增长的贡献度。除此之外，关于渠道的有效性。例如今年新开很多门店，整体销售量有所增长，但是更重要的是要看销售额的增长幅度。化妆品店的渠道新开门店没有那么多，但是销售额有8%的增长。2019年个人护理品所有品类线上渠道占一半，美妆店占16.8%，所以基本上线上的增长幅度比较高，化妆品店能维持一定幅度的增长。

线上增长快在于它的模式与推广性适合年轻人群消费特点，包括社交App、短视频、社交电商，传统电商也推出了很多O2O的方式。形成美妆新品-KOL试品-社群推广-传播裂变-种草-购买-评价-二次传播-复购这一看起来很复杂的销售模式，其实完成的时间非常短。

线下渠道出现新模式，美妆集合店依靠空间美学和小众品牌吸引眼球。糖果色的专营店迎合年轻消费者喜欢特立独行、更鲜艳颜色的需求和爱好，吻合年轻消费者的生活观点，从品类管理的角度看，美妆集合店与目标性品类、季节性品类等是不符合的，打破了原来的品类角色搭配的格局，完全迎合年轻一代消费者的需求。

渠道格局上呈现线上线下多元化发展，下线城市成为零售行业“新宠”。不同的城市级别中一线城市线下是在下跌的，因为一二线城市线上的渠道蚕食现象是很严重的。如果从不同品类来看也很明显，比如说护肤品，线下消费中下线城市有很高幅度的增长。

总结渠道的关键点：

1、线上的拉动，保持双位数的增长。

2、个护方面，电商抢占了渠道份额。

3、多元化的平台发展。

4、新玩家，适合90后喜好的颜色、风格的门店还是受到欢迎的。

5、下线城市消费潜力释放，三四线城市的消费潜力进一步得到挖掘。

对比个人护理品店购物者与美妆店购物者选择渠道的前五因素，品牌多样化、有质量保障、离家近、环境舒适这前四项都是一致的，除了美妆店购物者在“经常有新品”方面有一定区别外，基本上可以理解为五大需求，品牌、质量、位置、环境、新品和方便都是消费者选择的最重要的因素。